Перевод с английского. К сожалению сильно запоздал, подлинник был опубликован 8 декабря, перед началом закупочно-подарочного сезона. Но я и сам недавно обнаружил и прочитал эту статью. Оригинал на slate.com - You Shouldn't Have. The economic argument for never giving another gift. By Joel WaldfogelPosted Tuesday, Dec. 8, 2009
Всего три недели осталось до рождества, когда всеобщее помешательство на праздничных покупках достигнет предела. Если недавнее прошлое хоть о чем-то говорит, то декабрь, в котором всего 8% торговых дней года, принесет 23% годовых продаж ювелирным магазинам, 16% универмагам и 15% магазинам электроники. Декабрьские розничные продажи в США будут на 65 миллиардов долларов больше, чем в остальных месяцах. Наконец-то хорошие экономические новости. Или нет?
Обычно - в течение 11 недекабрьских месяцев - я трачу на что-то 1500 (50 долларов, переведено для лучшего понимания - перев.) рублей, только если оно стоит как минимум 1500 рублей для меня. Как правило, размеры расходов показывают нижний предел удовольствия, которое покупатели рассчитывают получить от своих покупок. Хотя некоторые покупки в итоге разочаровывают, в основном мы покупаем то что нам нужно, так что имеет смысл использовать расходы как меру удовлетворения потребителей. С расходами на подарки все иначе. Если мне надо потратить 1500 рублей на вас, я оказываюсь в очень невыгодном положении. Я не могу точно знать, что у вас есть или чего вы хотите, так что потратив 1500 рублей на подарок, я могу купить нечто ничего не стоящее для вас. Нет никакой гарантии, что удовольствие потребителя будет соотвествовать, превосходить или хотя бы приближаться к сумме, уплаченной за подарок.
Сколько удовольствия мы приобретаем с покупкой стоящих 65 миллиардов долларов вещей? За последние 15 лет я провел множество опросов про полученные подарки: кто их покупал? сколько платили? сколько бы вы за них заплатили? Из этих опросов я сделал вывод, что ценность полученных в подарок вещей на 20% меньше, чем купленных для себя. Приняв расходы на подарки в праздники в США равными 65 миллиардам долларов, мы получим потерю 13 миллиардов долларов в пересчете на удовольствие потребителей, по сравнению с обычными тратами - точными, на самих себя. Американские праздники - это оргия уничтожения стоимости. Потери по всему миру как минимум вдвое больше.
Но не пренебрегаем ли мы в этом разборе удовольствием от дарения, спросите вы. Не сможет ли это удовольствие восполнить потери от дарения подарков? Рассмотрим пример. Ваша тетушка Аня купила вам свитер за 1500 рублей. Не то что бы он вам противен, но и не особо нравится. Скорее всего вы купили бы его только по дешевке - предположим что вы не заплатили бы за него более 900 рублей. Таким образом, подарок уничтожил часть стоимости. Но учтем и то, что само дарение принесет удовольствие тетушке Ане и хотя это сложно сколько-нибудь точно определить, предположим, что мы можем выразить удовольствие тетушки Ани в рублях. Для данного разговора предположим, что оно равно еще 900 рублям. То есть сделка в итоге принесет 1800 рублей, на 300 рублей больше стоимости покупки. Но стойте - если тетушка Аня получит то же удовольствие от дарения вам свитера, который вы действительно хотите - стоящего для вас своего ценника в 1500 рублей - тогда сделка принесет 2400 рублей стоимости. Из этого следует, что плохой подарок все равно теряет 600 рублей выраженной в удовольствии стоимости. Так что даже с учетом удовольствия от дарения, оно все равно неэффективно. Само собой тетушке Ане может приносить удовольствие только дарение таких свитеров, которые вам не нравятся, но в таком случае она просто садистка. А я не думаю, что садизм является побудительной силой дарения большинства подарков.
Обратите на это внимание! Разве потребительские расходы не полезны для экономики? При обычной сделке продавец получает сумму, превосходящуюю его расходы, а покупатель получает предмет, стоимость которого для него равна или больше уплаченной суммы (в последнем случае покупатель получает некоторую прибыль). Хорошо работающий рынок увеличивает совокупную прибыль покупателей и продавцов до предела. При дарении подарков продавец все еще получает свою прибыль, но итоговому потребителю (получателю подарка) достается предмет, приносящий гораздо меньше удовольствия, нежели принесла бы равная сумма, на которую он бы купил предмет сам себе. Так полезны ли праздничные расходы для экономики? Они полезны для продавцов, но значительно менее полезны по получаемому удовольствию для конечных потребителей. И в конце концов, большинство из нас скорее потребители, нежели продавцы.
То что мы покупаем множество никому не нужных вещей плохо само по себе. Но ведь мы еще и тратим на них деньги, которых у нас пока нет. Это не всегда было так. В 1930-х почти 10% рождественских расходов оплачивались деньгами из рождественских клубов - специальных банковских счетов, которые несмотря на низкие проценты помогали потребителям делать сбережения к праздникам. Участники обязывались докладывать на них деньги каждую неделю, часто совсем немного, рублей сто. Эти счета были популярны потому, что помогали даже самым неискушенным потребителям - которые могли вообще не иметь иных банковских счетов - избежать соблазна растратить все свои деньги по мелочам. С начала 1970-х, взрывной рост потребительского кредитования привел к полностью противоположному результату, помогая потребителям пасть жертвой недостаточного самоконтроля, когда дело доходило до заимствований. В последние годы треть праздничных расходов - это все еще не выплаченные через два месяца после рождества долги.
Хорошо профессор Скрудж, я не могу на самом деле ничего не дарить - посоветуйте, какие подарки лучше дарить? Во-первых, продолжайте дарить подарки людям, которых вы знаете хорошо, с которыми часто встречаетесь, особенно детям. Когда вы знаете о желаниях и потребностях одариваемого, вероятность уничтожения стоимости гораздо меньше. Подарки от людей, с которыми встречаются каждый день или неделю приносят в среднем на 10% больше удовольствия на каждый потраченный доллар, чем от людей, с которыми встречаются раз в месяц или в год. На самом деле, в некоторых случаях правильный подарок может принести даже больше удовольствия, нежели одариваемый получил бы от траты такой суммы денег. Хотя экономических учебниках и написано, что люди знают обо всем, что хотели бы купить, в действительности наши друзья иногда узнают том что нам нравится еще до того, как о об этом узнаем мы. В таком случае тщательно выбранные подарки позволят нам насладиться чудесными вещами, о существовании которых мы и не подозревали.
Во-вторых, в то время как деньги являются лучшим подарком, ибо позволяют получателю выбрать то, что он/она действительно хочет, их дарение считается неприличным в нашей культуре. Подарочные карты почти не уступают в эффективности, но следует внимательно разобраться с возможностью потерять их и налогами. Подарочные карты даже лучше - если остатки средств - 10% по некоторым подсчетам - будут автоматически направлены на благотворительность спустя несколько лет. Так как за год продается подарочных карт на 80 миллиардов долларов, то на этом сгорают 8 миллиардов долларов ежегодно.
Под конец стоит задуматься о подарках в виде трат на благотворительность от имени получателя. Такие подарки позволят вашим друзьям и родственникам ощутить роскошь, которую они обычно не могут себе позволить. При слове "роскошь" обычно представляют драгоценности и изысканные сладости, но если взглянуть на расходы домохозяйств, то истинная роскошь - доля которой в расходах растет вместе с доходами - это благотворительность. Так что благотворительные подарочные карты (предлагаемые Charity Navigator или TisBest.org), позволяющие получателям выбрать, на какую именно благотворительность будут направлены их деньги, дают возможность одариваемым ощутить себя богачами и одновременно перераспределяют средства на крайне полезные дела. Это само собой будет ужасным подарком для 11-летнего мальчика, но запросто может оказаться идеальным способом исполнения подарочных обязательств перед взрослым. Так или иначе, мы все равно скоро поголовно уйдем в ежегодный запой праздничных трат. Подумайте дважды, перед тем как покупать этот свитер.