С того самого момента, когда в марте 2011 года New York Times возвела свою так называемую платежную стену, в интернете не утихали ожесточенные споры. Обеспокоенные издатели говорили, что они не могут себе позволить бесплатную раздачу контента, а блоггеры заявляли, что платежные стены отпугнуть читателей, привыкших к свободному и бесплатному интернету.
Спустя полтора года ясно, что платежная стена не просто ценна, она помогла превратить деньги от подписки из своеобразной милостыни в заметную часть дохода. В этом году компания впервые ожидает, что подписка принесет больше денег, чем реклама.
По информации аналитика Evercore Partners Дугласа Артура (Douglas Arthur), цифровая подписка принесет 91 миллион долларов. По его предположениям деньги от платежной стены составят 12% общего дохода от подписки, который достигнет в этом году 768.3 миллиона долларов. Это на 52,8 миллиона больше,чем доход от рекламы. Эти цифры касаются Times и International Herald Tribune, которую обычно считают европейской редакцией Times.
Достижение этого рубежа переворачивает традиционные представления о соотношении между рекламой и подпиской в 80-20, которое издатели очень долго считали здоровым и которое потеряло смысл на фоне на фоне отраслевого спада рекламы в новостных изданиях. Прямые доходы от рекламы в Times, например, непрерывно падали в течение последних пяти лет.
Что еще более важно, рост продаж подписок опережает падение доходов от рекламы. В течение 12 месяцев после внедрения платежной стены доходы от продаж тиража Times и International Herald Tribune выросли на 7.1%, в то время как доходы от рекламы упали на 3,7%. Доходы от подписки более чем компенсировали потери в рекламе, превзойдя их на 19,2 миллиона долларов в течение года после того, как сетевую версию сделали платной.
Эти числа так же подчеркивают то, как сильно Boston Globe - единственный оставшийся актив за пределами бренда Times - тянет вниз общие продажи компании. Если бы Times продала Globe вместе с региональными изданиями, то в этом году она скорее всего бы рассказывала не о спаде, а о росте продаж.
Платежная стена сетевой версии Times дает возможность прочитать 10 статей, после чего предлагает купить подписку. Читатели видят статьи, на которые были проставлены ссылки в авторизированных социальных сетях вроде Twitter и Facebook.
Одним из аргументов против платежных стен было то, что новостные издания могут больше заработать при открытом доступе. Больше читателей чаще рассказывают о прочитанном, что приводит к увеличению посещаемости. Но цены на рекламу в сетевых изданиях намного ниже, чем в бумажных. Кроме того, привычные методы привлечения внимания в сети могут быть непригодны для издания вроде Times, которому надо беречь свою репутацию.
С другой стороны, компания не дает отдельных цифр по продажам и рекламных доходам в цифровой и бумажной версиях. Мы знаем, что на конец сентября 566 000 читателей Times и IHT оплатили подписку на электронную версию, что на 11% больше чем в июне, в то время как бумажная версия теряет читателей. Воскресный выпуск на бумаге потерял 1,6% по сравнению с прошлым годом, а ежедневный тираж упал на 6,9%, до 717 513 - согласно Союзу проверенных медиа (Alliance for Audited Media). Это означает, что аудитория платных изданий в интернете скоро сравняется с таковой у бумажных.
Несомненно цифровая подписка не является единственной причиной увеличения продаж. Times подняла стоимость доставки бумажной версии на 4% в этом году и планирует вновь повысить ее на 5% в следующем. Но с учетом сказанного выше эти увеличения могли лишь возместить падение продаж бумажного тиража. Кроме того, повышение цен могло само по себе привести к некоторому сокращению подписок на бумажную версию.
Но как бы мы не меряли, самым важным следствием новообретенных доходов от подписки является то, что для бизнеса Times становятся все важнее интересы читателей, а не рекламодателей - не считая нескольких упрямых блоггеров.
The New York Times Paywall Is Working Better Than Anyone Had Guessed