Исходная запись была опубликована в дневнике американского писателя 7 марта 2011 года и очень интересно смотрится на фоне невеселых реалий нашей литературы.

Писательский мир взволнован новостями о Аманде Хокинг, 26-летнем, самоиздающимся авторе, продавшей 450 тысяч копий своих электронных книг только в январе 2011, по цене от 99 центов до 2,99 долларов. Она стала миллионером. Не так давно писательский мир взбудоражил Дж. А. Конрат (J.A. Konrath), написавший в своем блоге про весьма приличные суммы, полученных им от продажи дешевых электронных книг.

Множество пораженных людей прислали мне ссылки про этих авторов на прошлой неделе...

Что же происходит на самом деле? Каким образом эти самоиздающие авторы зарабатывают так много денег? Это будущее? И означает ли это конец издательской промышленности в том виде, какой мы ее знаем?

Бумага еще жива

Перед подробным разбором значения всего этого для мира книг стоит глубоко вздохнуть и плеснуть себе в лицо холодной воды.

В действительности это все еще мир печатных книг и и вряд ли это изменится в ближайшие годы. Даже если некоторые издатели сообщают о январской доле электронных книг в 25% - 35%, подавляющее большинство продаж все равно приходится на бумажные книги. Как я написал в недавней записи про музыкальные магазины, спустя десять лет после появления mp3 большая часть дохода от музыки все еще приходится на CD.

Так что давайте не будем (пока) забывать о масштабе этой революции самооопубликованных электронных книг. Да, мы говорим о настоящих деньгах. Да, эти авторы заслуживают всевозможного уважения. И да, эти авторы так же зарабатывают на бумажных книгах.

Самоздающимися в Kindle бестселлерами все еще очень далеко до уровня Дэна Брауна, Джеймса Паттерсона, Стефани Майер или Джоан Роулинг. Заработанные традиционно издающейся франшизой Джеймс Паттерсон с июня 2009 по июнь 2010 года 70 миллионов долларов не вызывают особого интереса, но этот факт стоит держать в уме.

Так же не стоит забывать, что Хокинг, Конрат и немногие другие - это всего лишь вершина огромного айсберга самоиздающихся авторов, подавляющее большинство которых продают очень мало копий. Как пишет сама Хокинг:

Я хочу сказать, что из того, что я продала миллион самоизданных копий, никак не следует то, что кто угодно продаст столько же. На самом деле продавших 10 копий людей будет гораздо больше, чем продавших 10000. Я не хочу никого обидеть и само собой книга не становится плохой просто потому, что она плохо продается. Просто такова природа бизнеса.

Да, это новое и масштабное дело, оно принесло потрясающие результаты Хокинг, которая кажется предельно приятным и скромным человеком. Но не стоит забывать о масштабах происходящего сдвига. В книжном мире происходят большие изменения, но они еще не завершились.

Война миров

Теперь, когда мы запаслись здравомыслием и знаниями, позвольте мне потрясти вас следующим утверждением: Хокинг, Конрад и похожие на них писатели угрожают самому существованию традиционных издателей.

Чтобы понять почему, нам надо вспомнить, чем отличаются затраты на издание бумажной книги и электронной.

Существует расхожее мнение, бесконечно повторяемое по всему интернету, что электронные книги должны стоить предельно дешево. Электроны (по большей части) бесплатны, так почему электронная книга должна стоить $11,99?

В действительности, что я хочу подчеркнуть, выделить и акцентировать особенно сильно, бумага составляет очень небольшую часть затрат.

Давайте начнем с наиболее прибыльного формата - типичной книги за $24,99 в твердой обложке. Из этой суммы только 2 доллара уходят на бумагу, печать и оптовые продажи, именно их издатель сэкономит в случае продажи электронной книги. Повторюсь: 2 доллара из 24,99. Электронные книги не особенно сокращают расходы издателя.

Давайте проведем подробное сравнение бумажной книги с электронной (все цифры приблизительны)

24,99 доллара за книгу в твердом переплете
12,50 книжному магазину (примерно 50% розничной цены)
от 2,50 до 3,75 автору (примерно 10-15% розничной цены)
примерно 2 доллара за бумагу, печать и оптовое распределение
=
Около 8 долларов издателю, в которые входят накладные расходы (аренда, зарплата редакторам, литературным редактром, корректорам и тд), маркетинг, остальные расходы и, хочется верить, какая-нибудь прибыль, если будет продано достаточно копий

$9,99 за электронную книгу (агентская модель)
$3,00 продавцу книги (30% розничной цены)
$1,75 автору (25% от доли издателя)
=
Примерно $5,24 издателю, делящиеся на накладные расходы, остальные расходы и, хочется верить, какую-нибудь прибыль.

Теперь вам понятно, почему издатели не торопятся запрыгивать в уходящий поезд электронных книг, если есть возможность продавать бумажные книги в твердом переплете. С каждой проданной копии они получают гораздо меньше денег. Дешевые электронные книги подрывают продажи гораздо более прибыльных бумажных. Электроны сберегают не так уж и много денег.

Их доходы все еще зависят от бумаги и они поступают соответственно.

Пока. Потому что...

Появляются повстанцы

Соотношение $8 бумажной книги и $5,24 электронной? Накладные расходы? "Прочие" расходы?

Хокинг и Конрата они не волнуют.

У них нет накладных расходов, если не включать в них жилье, соединение с интернетом, заказные услуги и ноутбук. Они не оплачивают армию редакторов, помощников, юристов, маркетологов, продажников и руководителей. Они не зависят от акционеров.

Они пишут книги, сами занимаются редактированием и дизайном обложки, рассказывают о своих книгах в блогах и дружеские рекомендации делают все остальное. Они могут продавать книги по низким ценам.

За счет исключения посредников (а также низких отчислений издателям с электронных книг в целом), самоиздающиеся авторы получают больше прибыли с книги за 2,99 доллара (70% или $2,10) чем издающиеся традиционным способом авторы с книги за 9,99 доллара (25% от доли издателя или $1,75).

Да, вам не показалось. Больше денег автору с каждой копии за 2,99 доллара чем с традиционно изданной электронной книги за 9,99. Многие самоиздающиеся авторы из-за это улыбаются при посещении банка.

Если у вас есть предпринимательская жилка и вы не собираетесь издаваться на бумаге, то зачем вообще работать с традиционным издателем? Почему бы не заработать побольше денег, сбив цены конкурентам?

Проблема восприятия ценности (The Perception of Value Problem)

И все же...

Несмотря на кричащую ситуацию с отчислениями за электронные книги и переход некоторых известных авторов (вроде Сета Година (Seth Godin)) к самоизданию, массовых изменений пока не произошло. Большинство самых продающихся авторов продолжают работать с традиционными издателями. Дело не только в том, что большая часть аудитории все еще предпочитает бумажные книги, издатели все еще предоставляют жизненно важный набор услуг, которым многие авторы (включая меня) не готовы заниматься самостоятельно.

Но есть еще одна проблема, с которой издателям придется столкнуться по мере неизбежного перемещения в эпоху электронных книг: кажущаяся ценность.

Издатели могут до посинения рассказывать про свои издержки и причины, по которым электроны не сберегают им деньги но большинство людей просто не верит, что электронные книги должны стоить 12,99 доллара. Они кажутся слишком дорогими. Многие люди просто не купят их или даже скачают у пиратов, так как они чувствуют себя ограбленными.

Как такое возможно? Да, вы не можете подержать электронную книгу в руках или перепродать ее, но люди с радостью платят $12,99 за поход в кинотеатр, который тоже нельзя подержать в руках или перепродать. Почему книги за 12,99 внезапно стали слишком дорогими?

Частично потому, что они конкурируют с выскочками за 2,99, бьющими рекорды продаж в Kindle и прочими лунатиками вроде Чарльза Диккенса или Германа Мелвилла, которые раздают свои книги бесплатно!! (Возможно потому, что они давно мертвы и их книги стали общественным достоянием).

И здесь издателей ждет очень серьезный вызов.

Цена "достаточно хорошего"

С одной стороны у нас есть издатели, которые цепляются за бумагу и в буквальном смысле слова не могут снизить цены. Они полагаются на свой контроль качества, маркетинг и заботу о том, что они считают лучшими книгами, чтобы выставить покупателям высокие цены и убедить их, что электронные книги должны стоить от 10,99 до 14,99 доллара.

С другой стороны у нас есть самоиздающиеся выскочки, которые хотят и могут сбиватьь издательские цены на электронные книги вплоть до 99 центов или вообще бесплатности.

Смогут ли издатели удержать свои цены или им придется пойти на снижение? И если придется, то насколько большое?

Как всегда, ответ будет зависеть от решения покупателей.

Сумерки Стефани Майер за 8,99 или Подменыш (Switched) Аманды Хокинг за 0,99?
Заводила (Live Wire) Харлана Кобена за 14,99 или Потрясенный (Shaken For) Дж. А Конрата за 2,99?

Разные люди сделают разный выбор и я не знаю, чем это все кончится (сам я не читал ни одного из самоизданных авторов).

Некоторые покупатели более чем готовы заплатить повышенную цену за своих любимых авторов. Прямо сейчас я читаю "В диких условиях" Джона Каракера и она настолько невероятно великолепна, что сколько бы я ни заплатил за электронную книгу, этого все равно будет недостаточно.

Для других покупателей ни одна книга не может быть в десять раз лучше чем другая и они не готовы платить повышенные цены. Многие покупатели просто не беспокоятся о качестве книг (как оно воспринимается/оценивается издательской промышленностью) и не нуждаются в том, чтобы издатели решали за них, что им надо читать - им просто нужны хорошие истории.

Когда мир окончательно перейдет к электронным книгам и бумажные издания лишатся своей нынешней роли, издателям придется очень долго разбираться со стоимостью их услуг для авторов при нынешних размерах отчислений от электронных книг.

Также им придется привыкать к миру, в котором хорошие книги могут продаваться всего за 99 центов а то и дешевле.

Amanda Hocking and the 99-Cent Kindle Millionaires